Mit dem neu überarbeiteten Online-Shop für Luxusmode, Shopbop, wird die Amazon-Tochter ihren Konkurrenten Net-a-Porter, mytheresa.com und 24Sevres.com keine ernsthafte Fashionista abspenstig machen.

Der E-Commerce-Riese Amazon hat seinem Online-Shop für Luxusmode, Shopbop, einen neuen Anstrich verpasst. Die Pressemitteilung lässt Großes hoffen: „Shopbop betritt mit der Auffrischung sämtlicher Markenaspekte, die mit einem aufregenden Spektrum an modernen Innovationen aufwarten kann, ein neues Zeitalter“, versprechen die Macher. Und: Ähnlich wie das im Jahr 2000 in Madison Wisconsin gegründete Ladengeschäft will man eine „weltweite Inspirationsquelle in Sachen Stil“ und eine „führende Autorität in Modefragen“ sein.

Zeit für einen Realitäts-Check – und den Vergleich mit den größten Wettbewerbern Net-A-Porter, 24Sevres.com und Mytheresa.com.

Erstes Kriterium: Die Startseite

Nach der Eingabe der URL gelangt die Fashionista auf die Startseite von Shopbop, wo ein Slider mit unterschiedlichen Motiven so wild rotiert, dass auf den ersten Blick kaum zu erfassen ist, worum es bei den einzelnen Slides eigentlich geht. Die einzige Konstante ist der Button „Shop the Fall Checklist“. Sämtliche Kampagnenfotos wollen den Nutzer also allesamt zu ein und dem gleichen Ziel führen. Das hätte man auch ruhiger lösen können.

Die seit Zalando etablierte Leiste mit Service-Versprechen am oberen Bildschirmrand zeigt: Im Gegensatz zur Konkurrenz verschickt Shopbop international per Express und kostenlos und verspricht – in Versalien – „EINFACHE Rücksendungen“. Amazon lässt grüßen. Eine Hotline-Nummer oder sonstige Kontaktdaten findet der Kunde allerdings nicht. Auch hier bleibt Amazon seiner Geschäftsstrategie treu.

Unter dem Slider geht es ruhiger zu. Hier kommt Shopbop dem Kunden tatsächlich entgegen mit der Frage, wonach er eigentlich sucht. Die Auswahl reicht von „Everyday Essentials“ über „Office Style“ bis zur „Workout Wardrobe“. Wer noch weiter nach unten scrollt, findet ein Video mit der aktuellen Herbst-/Winter-Kampagne, verschiedene Teaser zu redaktionellen Artikeln und Features zu ausgewählten Designern.

Shopbop-Startseite
Das Bilderkarussel auf der Shopbop-Startseite dreht sich so schnell, dass einem fast schwindelig wird

Was bietet die Konkurrenz?

Dennoch, von der etablierten Konkurrenz ist der modebewusste Kunde einen nobleren Empfang gewöhnt. So richtet Wettbewerber Net-a-Porter den Fokus der Startseitenbesucher auf sein der Mode-Bibel „Vogue“ nachempfundenes Magazin „The Edit“ und macht so schnell klar, wer hier die erste Adresse in Sachen Stilberatung sein will. Auch der Rest der Startseite will vor allem inspirieren – und das in deutlich stimmigerer Aufmachung als beim Herausforderer. Ein nettes Gimmick findet sich am unteren Rand der Startseite: Hier sehen Fashionistas nicht nur, wie viele Kundinnen derzeit auf der Seite nach der angesagtesten Luxusmode suchen, sondern auch „was die stylishsten Frauen der Welt jetzt kaufen.“

Auch das Leistungsversprechen wird klar kommuniziert: Kostenlose Lieferung weltweit ab 200 Euro Bestellwert, kostenlose Retouren innerhalb von 28 Tagen, 24-Stunden-Hotline unter einer 0800-Nummer.

Net-a-Porter-Startseite
Net-a-Porter präsentiert sich auf der Startseite als erste Instanz in Sachen Stilberatung

24Sevres.com hingegen, der neue Online-Shop für Luxusmode von LVMH, für den der ehemalige iTunes Senior Director Ian Rogers verantwortlich zeichnet, lässt auf seiner Startseite erstmal Raum für die aktuelle Herbst-/Winter-Kampagne, in der Schaufensterpuppen zum Leben erwachen und so auch die von ihnen präsentierte Mode lebendig machen. Darunter werden in der 24Sevres.com-typischen opulenten Bildsprache ausgewählte Fashion-Highlights präsentiert. Das Leistungsversprechen der Franzosen: Die „parisischste Auswahl“, kostenlos Lieferung für Mitglieder des Loyalty-Programms und die Möglichkeit, von acht Uhr morgens bis acht Uhr abends Pariser Zeit kostenlos einen Personal Shopper per Video-Chat zu kontaktieren.

24sevres-Startseite
24Sevres.com räumt seiner Herbst-/Winter-Kampagne breiten Raum ein, wer tiefer scrollt findet opulente Bilderwelten

Deutlich nüchterner als Net-a-Porter und 24Sévres.com wirkt die Startseite von Mytheresa.com, die auf einen großen Eyecatcher setzt und beim Scrollen nach unten wenig spektakulär ein paar Modetrends und auswählte Designer präsentiert. Das Service-Versprechen findet sich erst am untersten Ende der Seite und ist auch nicht umfangreich: Es gibt lediglich die Möglichkeit, kostenlos zu retournieren.

Mytheresa-Startseite
Die Startseite von mytheresa.com ist wenig spektakulär

Erstes Zwischenfazit: Mit dieser Startseite kann Shopbop gegenüber der Konkurrenz nicht punkten und wird seinem Anspruch als „führende Autorität in Sachen Stil“ in keiner Weise gerecht. In Sachen Produktinszenierung wird Shopbop vor allem von 24Sevres.com um Längen überholt, in punkto Inspiration treibt vor allem Net-a-Porter den neuen Konkurrenten vor sich her.

Zweites Kriterium: Landing-Pages

Wer die Startseite hinter sich lässt und auf die Inspirationsvorschläge der Online-Boutiquen klickt, stellt sehr schnell weitere deutliche Qualitätsunterschiede fest. Bei Shopbop findet sich unter der Headline „How to wear Statement Jeans“ eine derart trashige Übersicht unterschiedlicher Hosen, dass die meisten Luxuskäufer vermutlich entsetzt das Weite suchen werden. Schließlich erinnert das Ambiente eher an den Wühltisch von KIK und lediglich die Preisschilder an den Hosen zeigen, dass man sich in einer vermeintlichen Nobelboutique befindet. Auf das ursprüngliche Versprechen „How to wear“ wird auf der Landing-Page überhaupt nicht eingegangen. Statt redaktionelle Hilfestellung zu erhalten, werden die Kunden von hässlichen Produktlisten erschlagen, die sie immerhin noch nach Designern, Größen und Farben filtern können.

Shopbop-Produktliste
Dass man hier eigentlich in einer Luxusboutique ist, lässt diese Produktliste nicht erahnen

Was bietet die Konkurrenz?

Zur Ehrenrettung von Shopbop muss man sagen, dass auch Net-a-Porter beim Klick auf die Überschrift „Street-Style – So meistern Sie den Trendlook“ keine redaktionellen Inhalte, sondern nur Produktvorschläge liefert. Die allerdings sind in Aufmachung und Darstellung mit Shopbop überhaupt nicht zu vergleichen. Sämtliche Produkte sind freigestellt und präsentieren sich erst per Mouse-Over am Model. Wer lieber gleich die Produkte am Model sehen will, kann die Darstellung per Mausklick auch abändern. Die Filter erlauben eine Sortierung nach Produktart, Designer, Farbe und Größe. Trotzdem: Dem Kunden wird mit der Überschrift ein Mehrwert versprochen, den die Landing-Page dahinter nicht einlöst. Die Customer Experience ist an dieser Stelle noch optimierungsfähig.

Net-a-Porter-Produktliste
Die Produktlisten bei Net-a-Porter wirken – anders als bei Shopbop.com – wie aus einem Guss

Der LVHM-Shop 24Sevres.com verzichtet auf der Startseite auf vermeintlich redaktionelle Themeneinstiege, sondern setzt gleich auf Produkte. Wer beispielsweise die Produkte aus der Kampagne sehen will, bekommt sie formvollendet und wieder in der dem Modetempel eigenen Bildsprache präsentiert. Vor den eigentlichen Produktlisten gibt es redaktionelle Teaser und Videos, die die Kundin in Kauflaune versetzen sollen. Hilfreiche Filter helfen bei der Auswahl der passenden Produkte.

24sevres-landingpage
Die Franzosen präsentieren Produktlisten in der ihnen eigenen opulenten Bildsprache

Und was macht MyTheresa.com? Die Online-Boutique lockt auch nicht mit vermeintlichen Styling-Tipps, hinter denen sich dann doch nur Produkte verbergen, sondern kündigt an, was sich hinter dem Klick verbirgt: Aktuelle Strickmode – im State-of-the-Art-Modus, mit hilfreichen Filtern, präsentiert. Das ist ehrlich und schnörkellos, geht aber besser.

Mytheresa-Landingpage
Die Landing-Page von Mytheresa ist ähnlich wie bei Net-a-Porter handwerklich solide

Zweites Zwischenfazit: Schöne Startseiten kann inzwischen fast jeder Online-Händler bauen. Doch hinter der glänzenden Fassade ist der Shop oft ziemlich brüchig. Die Amazon-Tochter Shopbop ist das beste Beispiel dafür, wie ein Online-Shop nicht aufgebaut sein sollte. Bei 24Sevres.com hingegen bilden Startseite und Landing-Page optisch eine enge Einheit. Net-a-Porter und MyTheresa.com präsentieren sich hier maximal als guter Durchschnitt. Wahre Lust an High Fashion kann so aber kaum aufkommen.

Drittes Kriterium: Produktdetailseite

Auch bei der Produktdetailseite verfehlt Shopbop den Anspruch, den Fashionistas an eine Online-Boutique für Luxusmode stellen. Die Farbgebung folgt keinem stringenten Konzept, das Design wirkt altmodisch, die Produktbeschreibungen sind wenig ambioniert, die Größen nur in US-Varianten ohne Größentabellen angegeben. Der vermeintlich kostenlose Expressversand entpuppt sich im Checkout als Farce, denn bei unserem Test wurden auf die Rechnungssumme plötzlich noch 14,39 Euro Zollgebühren und 8,42 Euro Versand- und Bearbeitungsgebühren aufgeschlagen. Lediglich bei der Produktpräsentation am Model und im Video reicht Shopbop an gängige Standards heran. Und auch das Up- und Cross-Selling hat die Amazon-Tochter zumindest inhaltlich verhältnismäßig gelöst. Kunden werden stimmig alternative Produkte und Produkte, die das Outfit ergänzen, vorgeschlagen. An der Warenpräsentation kann auch hier noch gefeilt werden.

Shopbop-Produktdetailseite
Die Produktdetailseite wirkt altmodisch, die Produktbeschreibungen sind lieblos.

Was macht die Konkurrenz?

Konkurrent Net-a-Porter beweist auf der Produktdetailseite deutlich mehr Stilgefühl, wenn auch wieder nur im Rahmen gängiger E-Commerce-Konventionen. Die Seite wirkt aufgeräumt und vermittelt durch individuelle Kommentare der Net-a-Porter-Redakteure zumindest einen Hauch von individueller Modeberatung. Im Gegensatz zur Amazon-Tochter verzichtet Net-a-Porter darauf, die Models im Vollbild zu zeigen, sondern schneidet die Köpfe kurz über dem Hals ab. Das mag die Aufmerksamkeit der Kunden zwar voll auf das Produkt lenken. Die Macher lassen sich dadurch aber auch eine emotionalere Kundenansprache entgehen. Cross- und Upselling-Funktionen ähneln denen von Shopbop.

Net-a-Porter-Produktdetailseite
Die abgeschnittenen Modelköpfe sind zwar Standard, aber trotzdem unschön

Bei 24Sevres.com erinnert die Produktdetailseite an die von Zara. Die Produktbilder werden auf der Seite verteilt und mal am Ständer und mal am Model präsentiert, wobei, ähnlich wie bei bei Net-a-Porter, auch hier die Köpfe der Models oben angeschnitten werden. Zoom-Funktionen gewähren einen genauen Blick auf Verarbeitungsdetails und Material. Bewegtbilder sind nicht integriert. Die Modekompetenz der stationären Verkäufer transferiert 24Sevres.com über persönliche Erklärungen nach dem Motto „Why we love it“. Wer nach unten scrollt, findet auch noch ausführliche Informationen über den entsprechenden Designer und weitere It-Pieces aus der Kollektion. 

24sevres-Produktdetailseite
Die Produktdetailseite von 24Sevres erinnert an Zara, ist aber auch noch optimierbar

Dagegen kommt die Produktdetailseite von Mytheresa.com zwar handwerklich in Ordnung, insgesamt aber ebenso unaufgeregt daher wie schon die Startseiten und die Produktlisten. Inzwischen hat jeder mittelmäßige Online-Shop diese Art von Produktdetailseiten inklusive Zoomfunktion adaptiert. Die Erwartungen an einen Online-Tempel für Mode wären höher.

Mytheresa-Produktdetailseite
Die Produktdetailseite von Mytheresa ist handwerklich in Ordnung, aber auch nicht mehr

Drittes Zwischenfazit: An der Produktdetailseite können alle Anbieter gleichermaßen noch arbeiten. Denn niemand inszeniert seine Mode so, dass der Funke von High Fashion wirklich zündet. Der schlechteste Anbieter in diesem Bereich ist einmal mehr Shopbop, Net-a-Porter und 24Sevres.com sind auch hier schon um Pferdelängen voraus.

Viertes Kriterium: Begeisterungsfaktoren

Das einzig Innovative an Shopbop mag das Kundenbindungsprogramm sein. Alle Mitglieder von Amazon Prime erhalten früheren Zugriff auf die aktuellsten Styles. Wer sich für das Kundenbindungsprogramm anmeldet, wird je nach getätigtem Jahresumsatz mit besonderen Benefits umgarnt. So gibt es ab 300 US-Dollar Jahresumsatz früheren Zugriff auf Schnäppchenangebote, New Arrivals und Hinweise, wenn ausverkaufte Produkte wieder verfügbar sind. Wer zwischen 300 und 1.000 Dollar bei Shopbop ausgibt, wird zum Upgrade mit einem speziell ausgewählten Geschenk bedacht und erhält an Geburtstagen zusätzlich zehn Prozent Rabatt. Superkunden mit Spendings zwischen 1.000 und 5.000 Dollar pro Jahr erhalten auf eine von Shopbop willkürlich ausgewählte Bestellung im Jahr einen nicht genannten Überraschungsrabatt und können sich zusätzlich an die VIP-Customer-Service Line wenden. Außerdem steigt der Geburtstagsrabatt auf 15 Prozent. Wer mehr als 5.000 Dollar bei Shopbop lässt, wird als Dankeschön auch noch zu exklusiven Events geladen.

Was macht die Konkurrenz?

Ein Blick auf die Konkurrenz zeigt: In Sachen Kundenbindung und Kundenservice können haben die etablierten Player noch erheblich Luft nach oben. Net-a-Porter punktet bei seinen Kunden mit dem Magazin und bietet zudem einen kostenlosen Abholservice innerhalb von 28 Tagen. Außerdem ist der Kundenservice 24 Stunden am Tag kostenlos telefonisch erreichbar. Richtig aufregend ist das allerdings nicht.

24Sevres.com setzt auf individuelle Beratung durch Personal Shopper via Video-Chat, Facebook Messenger, Live-Chat oder Telefon. Die Modeexperten sind von 8.00 Uhr morgens bis 20.00 Uhr abends Pariser Zeit für ihre Kundinnen erreichbar. Wer Mitglied im Kundenbindungsprogramm „Le Bon Marché“ ist, sammelt nicht nur Bonuspunkte, sondern kann Mode, die über Click & Collect bestellt wird, auch kostenlos in der Filiale ändern lassen. Darüber hinaus gibt es nur für Mitglieder spezielle Rabattaktionen und Events sowie die Gratis-Lieferung von Online-Bestellungen. 

Bei MyTheresa.com schließlich ist das außergewöhnliche Service-Angebot überschaubar. Es gibt lediglich die Möglichkeit, sich per Telefon oder Mail in Modefragen von den Stylisten beraten zu lassen.

Viertes Zwischenfazit: Kunden, die viel Geld für Mode ausgeben, werden in stationären Luxusboutiquen geradezu verwöhnt. Ein Gläschen Champagner für den wartenden Gatten, ein Pralinchen für die werte Kundin, VIP-Beratung inklusive. All das wird noch nicht ins digitale Zeitalter transferiert. Es ist fast nicht verwunderlich, dass sich die Amazon-Tochter Shopbop in diesem Bereich bislang die meisten Gedanken gemacht hat – auch wenn ein Großteil der Ideen doch nur wieder Rabatte sind. Schließlich hat sich die Mutter selbst zur Aufgabe gemacht, das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu werden.

Resümée: Alle Anbieter haben noch Luft nach oben

Die genaue Shop-Analyse zeigt: Shopbop kann seinen in der Pressemitteilung gesetzten Anspruch, mit echten Innovationen zu begeistern, nicht halten. Ein Großteil des Shops erfüllt selbst die Mindeststandards in Sachen Shop-Design nicht. Das Ambiente erinnert eher an KIK als an einen Luxustempel für Mode. Sämtliche Wettbewerber schneiden hier besser ab. Lediglich beim Kundenbindungsprogramm punktet Shopbop gegenüber der Konkurrenz.

Allerdings muss man auch bei den Wettbewerbern festhalten, dass der heilige Gral einer Luxusboutique für Mode im Web noch nicht gefunden wurde. In allen Bereichen gibt es noch erheblich Luft nach oben, was Produktinszenierung und auch Produktberatung angeht. Mit ein bisschen Verve haben Newcomer gute Chancen, hier neue Benchmarks zu setzen.