Der Schweizer Sportartikelausstatter Mammut hat seinen Online-Shop neu überarbeitet. Doch selbst bei den Basisanforderungen an einen Marken-Shop im Netz gibt es noch jede Menge Hausaufgaben zu erledigen.

Mit einem neu überarbeiteten Online-Shop will der Schweizer Sportartikelausstatter Mammut seinen digitalen Absatzkanal stärken. Dabei startete Mammut aus einer guten Ausgangsposition: Beim diesjährigen „Shop Award“ der Fachzeitschrift „INTERNET WORLD Business“ konnte der Online-Shop Platz zwei in der Kategorie „Bester Marken-Shop“ einheimsen. Die Juroren lobten die Kombination von konsequent gutem Webdesign, atemberaubenden Bildern und Videos und ausführlichen Inhalten, die perfekt zur Marke passen, sowie die verschiedenen Einstiege nach Aktivitäten, die die individuellen Bedürfnisse unterschiedlicher Sportgruppen berücksichtigen.

Von all dem haben sich die Macher offenbar wieder verabschiedet. Auf der Startseite zeigt sich ein Kampagnenmotiv für die prestigeträchtige neue Eiger-Extrem-Kollektion, für die unter anderem Extrembergsteiger Dani Arnold als Testimonial verpflichtet wurde. Bei Eiskletterern und Alpinisten mag hier das Herz höher schlagen. Herr und Frau Otto Normalverbraucher allerdings, die vielleicht nur nach einem neuen Bergschuh recherchieren möchten, werden damit nicht unbedingt emotional abgeholt.

Mammut-Startseite
Die Startseite von Mammut holt nur einen kleinen Teil der Zielgruppe ab

Irritation statt Inspiration

Wer ein Stückchen weiter nach unten scrollt, ist vermutlich noch irritierter. Warum sich hinter dem Bild eines tiefblauen Bergsees nun ausgerechnet alle Neuheiten der „Herbst-/Winter-Kollektion“ verbergen sollen, bleibt genauso unklar wie die Frage, wer sich die 380 Euro teure „Andalo HS Thermo Hooded Jacket Men“, die unmotiviert neben dem Bergsee in einer eigenen Kachel schwebt, unbedingt anschaffen sollte. Motivlich hätte sich eine Skipiste oder zumindest ein herbstliches Bergszenario für die Herbst-/Winter-Kollektion vermutlich besser angeboten.

Mammut-Startseite
Was wollen diese Teaser-Flächen sagen?

Ein Klick auf den Neuheiten-Button führt schließlich zu einem Sammelsurium an Jacken, die sich für den Laien auf den ersten Blick nur in der Farbe und dem Preis, auf den zweiten Blick vielleicht noch durch das Material unterscheiden. Dass am oberen Bildschirmrand ein Produktfilter eingerichtet ist, fällt durch die gräuliche Einfärbung erst bei näherem Hinsehen auf. 

Mammut-Produktliste
Aus Hunderten von Jacken die richtige zu finden, ist eine langwierige Aufgabe

Doch die Hoffnung, hier nun endlich fachliche Beratung zu erhalten, wird schnell enttäuscht. Unter dem Reiter „Aktivität“ verbergen sich hoch spezifische Fachbegriffe wie „Climbing“, „Hiking“, „Mountain Training“ oder „Mountaineering“. Die Wetten stehen gut, dass zumindest jeder zweite Besucher hier mutlos wieder das Weite sucht. 

Customer Centricity: Fehlanzeige

Auch ein Klick auf die Kategorie „Technologie“ macht deutlich, dass die Macher des Online-Shops eher ein Produktdatenblatt digitalisiert haben als durch die Brille des Kunden zu blicken und diesem bestmögliche Beratung zu bieten. Denn welcher Kunde kann ernsthaft sagen, ob er eine Jacke mit „Gore-Tex Pro“, „Dry Tech Performance“, „Dry Tech Pro“ oder „Drirelease“ bevorzugen würde. Schließlich wird auch keine der Technologien an irgendeiner Stelle erklärt.

Logo-Teppich
Diesen Logo-Teppich hätten sich die Shop-Betreiber sparen können

Selbst die einfachsten aller Filter wie die Unterscheidung zwischen „Schuhe, Bekleidung oder Equipment“, lässt die Neuheiten-Seite vermissen. Der oben erwähnte Herr Otto Normalverbraucher muss tatsächlich durch 36 Seiten mit 2.102 Produktneuheiten klicken und sich die für ihn spannenden neuen Produkte selbst herausfieseln. 

Die Präsentation der Produkte ist unterschiedlich gut gelungen. Bei einigen Jacken demonstriert Mammut die Benefits per Bild ganz schön und umwirbt den Kunden auch mit emotionalen Produkttexten, während viele Bergschuhe oder Rucksäcke mit zwei schnöden Bildansichten auskommen müssen. Dabei interessieren Kunden ja gerade bei Rucksäcken Details wie beispielsweise schnelle Zugriffsmöglichkeiten auf Geldbeutel oder Tourenkarte. Emotionale Fotos, die die Produkte in Gebrauch zeigen, oder gar Videos, die beispielsweise die Leistungsfähigkeit von „Gore-Tex Pro“ illustrieren, sucht der Nutzer vergeblich. Wie es besser geht, zeigt unter anderem der Münchner Online-Händler Keller Sports, der in Sachen Produktinszenierung und Präsentation branchenweit Benchmarks setzt.

Auch die Absatzförderung kommt im Online-Shop noch zu kurz. Weder wird der Kunde an irgendeiner Stelle offensiv zum Kauf motiviert, noch werden ihm über Cross- und Upselling-Funktionen wirklich sinnvolle ergänzende Kaufempfehlungen gemacht.

Verknüpfung von Content & Shop ist ausbaufähig

Das beste Nutzererlebnis auf Mammut.ch bietet der Mammut-Blog. Hier stellen beispielsweise Mitarbeiter Touren vor und bekannte Sportler geben Interviews. Die Verbindung zwischen Blog und Shop allerdings ist noch ausbaufähig. So fehlt bei den Tourenbeschreibungen beispielsweise das in den Online-Shop verlinkte Mammut-Equipment, das mitgenommen wurde. Und bei den Interviews werden die Sportler zwar zu ihrer Haltung zu Mammut und ihren beliebtesten Produkte gefragt. Diese allerdings sind ebenfalls nicht in den Shop verlinkt.

Mehr eCommerce, das fällt positiv auf!

Positiv hervorzuheben ist, dass der Onlineshop im Vergleich zu seiner vorherigen Version deutlich an klassischen eCommerce Elementen hinzugewonnen hat wie bspw. die direkt Anzeige von Zahlarten. Der generelle Aufbau ist deutlich näher dran an klassischen Onlineshops ohne dabei langeweilig zu wirken. Besonders Look&Feel sind sehr gelungen und wirken hochmodern.

Fazit: Mammut gelingt es mit dem Relaunch nicht, die ureigenste Aufgabe eines Flagship-Stores im Internet zu erfüllen, wenn aber zumindest die klassischen eCommerce Elemente berücksichtigt wurden. Hier sollte der Kunde nicht nur die größtmögliche Auswahl an Mammut-Produkte finden, sondern auch eine atemberaubende Produktinszenierung und die bestmögliche Beratung zu allen Produkten. All das allerdings ist im Mammut-Shop nur halbherzig bis gar nicht gelungen. Insgesamt also ein deutlicher Fortschritt zur alten Version, jedoch eben kein echter Flagshipstore. Da ist Luft nach oben.