Customer Centricity zählt gegenwärtig zu den Top-Trends im digitalen Handel. Vorbei sind die Zeiten, als Online-Shops vor allem durch unendliche Sortimente begeisterten. Der Verbraucher von heute erwartet personalisierte Ansprache und einen Service, der begeistert, um vom Einmalkäufer zum Stammkunden zu werden.

Harry Gordon Selfridge wusste es schon 1909: Sein erstes Selfridge-Kaufhaus eröffnete er unter dem Motto: „The customer is always right“ – zu deutsch: „Der Kunde ist König“.

Die alte Handelsweisheit ist im Internet-Handel gültiger denn je. Marktforscher und Branchenbeobachter gehen davon aus, dass Kundenorientierung künftig einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Online-Shops sein wird. Die Zeiten, in denen Online-Shops als stumpfe Transaktionsplattform dienten, sind vorbei, schlussfolgert exemplarisch das Institut für Handelsforschung (IFH). Online-Shopper würden konsequente Kundenorientierung und exzellente Services fordern. Händlern, die sich dessen nicht bewusst werden, stünden in den meisten Fällen schwierige Zeiten bevor.

Trotzdem ordnet ein Großteil der Online-Händler seine E-Commerce-Strategie bislang eher dem Diktat vorhandener IT-Strukturen unter, statt kompromisslos die Bedürfnisse des Kunden in den Vordergrund zu stellen und die eigene Business-Strategie danach auszurichten. Damit verzichten sie auf begeisterte Kunden und Alleinstellungsmerkmale, mit denen sie sich von der Konkurrenz absetzen könnten.

Dabei erfolgt der Weg zum kundenorientierten Online-Shop in drei einfachen Schritten: 

  1. Lernen Sie Ihre Kunden und deren Bedürfnisse kennen!

  2. Entwickeln Sie Features und Services, die auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen!

  3. Überprüfen und optimieren Sie die Ergebnisse durch Web-Analyse und ständige Reviews!

Der Kunde, das unbekannte Wesen?

Um einen Steckbrief Ihres typischen Onlineshop-Kunden zu entwickeln, gibt es mehrere Methoden. Eine davon ist das aus dem Marketing bekannte Persona-Modell. Personas sind fiktive Personen, die typische Anwender einer Zielgruppe repräsentieren und wichtige Eigenschaften der Zielgruppen verdeutlichen, beispielsweise Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Internet-Affinität, Häufigkeit des Kaufs von Produkten in einem bestimmten Sortimentsbereich online und stationär, Ausgaben im Sortimentsbereich, Ängste und Bedenken sowie Wünsche und Bedürfnisse.

Eine Alternative zum Persona-Modell ist die so genannte „Empathy-Map“: Im Gegensatz zum Persona-Konzept fokussiert die Empathy-Map stärker auf die Gefühlslage potenzieller Kunden und orientiert sich in ihrem grundsätzlichen Aufbau an den menschlichen Sinnesorganen. Man fragt sich, was ein Kunde in seiner konkreten Umgebung im Laufe eines Tages denkt und fühlt, was er hört, was er sieht, sowie was er sagt und tut.  Auch mit welchen Sorgen, Problemen und Nöten ein Kunde konfrontiert wird und welche Ziele er verfolgt, spielen bei der „Empathy-Map“ eine Rolle.

Eine weitere Möglichkeit, um die Kundenzufriedenheit zu steigern, sind Customer-Journy-Mappings. Dabei gilt es, die Customer-Journey des Kunden durch das eigene Unternehmen zu analysieren, die Berührungspunkte zu definieren, die Erfahrungen an allen Berührungspunkten zu beschreiben und das eigene Angebot auf Basis dieser Erkenntnisse zu optimieren. Derartige Stationen können beispielsweise der Einstieg in den Shop, die Produktsuche und -auswahl, der Produktkauf und die Nachkauf-Phase sein.

Und schlussendlich gewährt auch das ausführliche Gespräch mit den eigenen Kunden oft kostengünstig und effizient spannende und unerwartete Einblicke in deren Erwartungen, Bedürfnisse und Probleme.

Aus der Erkenntnis Features machen

Egal auf welches Tool man setzt, das Ergebnis der Kundenanalyse ist ein detaillierter Einblick in deren Erwartungen und Bedürfnisse. Auf Basis dieser Informationen lassen sich Features, Services oder Inhalte entwickeln, die diesen Bedürfnissen entgegenkommen. Eine Reihe deutscher Webhändler macht bereits vor, wie sich mehr Customer Centricity im Online-Shop umsetzen lässt: Zalando beispielsweise zeigt Produkte nicht nur als Freisteller, sondern auch in Anwendung, damit Kundinnen, die gerade auf der Suche nach dem optimalen Sneaker sind, eine bessere Entscheidungsgrundlage haben. In der Zalando-Lounge können Kunden definieren, in welchen Größen Produkte angezeigt werden sollen – und ärgern sich nicht mehr über vermeintliche Superschnäppchen, die aber leider in der gewünschten Größe nicht mehr vorrätig sind.

Der Badshop Reuter.de kommt Kunden entgegen, die ihr Eigenheim erst bauen und vielleicht erst in drei Monaten ihr Badezimmer einrichten. Bestellte Produkte können bis zu sechs Monate nach der Bestellung eingelagert und zum Wunschliefertermin gebracht werden. Der Profi-Werkzeughersteller Hilti beliefert Handwerker nicht nur im Unternehmen oder zuhause, sondern auch direkt auf die Baustelle. Keller Sports unterstützt die Suche nach dem optimalen Tennisschuh durch Filterfunktionen, die dem Händlergespräch im Laden nachempfunden sind. Und der Online-Lebensmittelhändler Tesco hat eine Suchfunktion mit Einkaufszettelfunktion entwickelt. Statt nach jedem Produkt einzeln zu suchen, können Kunden „Eier, Äpfel, Wasser und Brot“ auf eine Liste schreiben und erhalten dann gebündelt passende Produktvorschläge.

Bauchgefühl ist gut, Kontrolle ist besser

Sind die Features entwickelt, gilt es, ihre Akzeptanz zu testen. Denn nicht selten hakt es in der Praxis bei den Kunden an Stellen, die man aus Anbietersicht niemals für möglich gehalten hätte, während vermeintlich problematische Stellen gar keine Hürde darstellen. Oder ein vermeintlich kundenfreundliches Feature lenkt zu sehr vom Kaufprozess an und verschlechtert die Konversionsraten. Kontinuierliche Reviews und Ergebnisse sind daher Pflicht, damit sich die Webshop-Performance stetig verbessert. Doch bei aller Analyse-Euphorie muss schlussendlich auch immer beherzigt werden: Ihre Kunden sind Menschen – keine Daten!