Kanalverknüpfung ist vor allem eins: teuer. Doch der Kunde goutiert die meisten Omnichannel-Investitionen überhaupt nicht, zeigt eine aktuelle Studie von Ernst & Young und Arvato.

Multichannel-Händler müssen ihre Präsenz auf Basis echter Kundenanforderungen aufbauen, dann können sie die Effizienz ihres Gesamtsystems erreichen und damit echten Mehrwert generieren. Dafür plädieren die Unternehmensberatung Ernst & Young und der Fulfillment-Anbieter Arvato in ihrer gemeinsamen Studie „Der König ist tot, es lebe der König. Multichannel, Omnichannel, Crosschannel – hat kanalübergreifender Handel noch eine Chance?“

Der aktuelle Status quo allerdings sieht anders aus: Nur den wenigstens Anbietern gelingt es, ihren stationären Marktanteil online erfolgreich zu verteidigen. In den meisten Warengruppen sind die führenden Online-Händler Unternehmen, die als Pure Player agieren und Filialen – wenn überhaupt – eher als Marketinginstrument begreifen. Und weil das Betreiben mehrer Verkaufskanäle naturgemäß die Kosten in die Höhe treibt, lassen die größten Pure-Player ihre Multichannel-Konkurrenz im Hinblick auf Profitabilität inzwischen weit hinter sich.

Lagen einer Berechnung der Studienautoren zufolge die durchschnittlichen Gewinn-Margen der Top-Online-Pure-Player im britischen Markt im Geschäftsjahr 2016 bei 5,1 Prozent, hinken die Multichannel-Händler mit durchschnittlich 2,2 Prozent erheblich hinterher.

Die meisten Kunden gehen beim Kanalwechsel fremd

Die Hoffnung, dass Kunden beim Wechsel der Kanäle ihren Händlern komplett treu bleiben, hat sich nicht erfüllt. Wie die Befragung von Ernst & Young und Arvato unter 1.500 Multichannel-Kunden zeigt, nutzen nur drei Prozent on- und offline das gleiche Händler-Set. 60 Prozent hingegen sind sprunghafte Kombinierer, die ihren Lieblingshändlern beim Kanalwechsel teilweise treu bleiben, teilweise aber auch auf andere Händler zurückgreifen.

(Quelle: Ernst & Young / Arvato)

Wonach entscheidet also der Kunde, wo er einkauft? Die Antwort ist simpel: Kunden kaufen dort, wo das Einkaufserlebnis unkompliziert ist und wo sie ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sowie eine hohe Produktqualität erwartet. Omnichannel-Services sind dem Kunden zwar überwiegend bekannt, finden aber abseits der Klassiker wie Click & Collect wenig Anklang. Stattdessen bemängeln gerade junge Kunden im Alter zwischen 14 und 29 Jahren, dass Online-Shops stationärer Händler oft nicht populär genug sind oder zu lange Lieferzeiten haben.

(Quelle: Ernst & Young / Arvato)

Statt blind dem Dogma zu vertrauen, dass Multichannel-Anbieter voll integrierte Serviceleistungen zur Deckung jeglicher Kundenwünsche bieten müssen, sollten Multichannel-Unternehmen sehr genau hinterfragen, welche Omnichannel-Leistungen sich rechnen, raten die Studienautoren.

Omnichannel-Händler profitieren vor allem im Backend

Wer sein Omnichannel-Modell als selektive Vernetzung zwischen den Kanälen versteht – und zwar nicht zwingend kundenseitig, sondern auch im Backend, kann durchaus profitieren. Denn da ein Großteil der Kunden nach wie vor regelmäßig in stationären Geschäften einkauft, können stationäre Händler mehr über ihre Kunden erfahren als reine Online-Händler und so echte Wettbewerbsvorteile in der Kundenakquise und in der Kundenbindung erzielen.

Ein weiteres Feld mit zusätzlichem Potenzial durch Omnichannel ist der Studie zufolge das Bestandsmanagement – eine der Königsdisziplinen des Handels. Denn wie die Autoren eruierten, drehen sich zwischen zehn und 20 Prozent der SKUs on- und offline unterschiedlich schnell. Kanalübergreifende Transparenz kann dazu beitragen, Artikel dort verfügbar zu machen, wo die tatsächliche Nachfrage ist – beispielsweise durch Ship from Store oder In-Store-Ordering. Dadurch lassen sich Abschriften in einem Kanal reduzieren, während Ausverkäufe im anderen Kanal vermieden werden. Die Folge sind mehr Verkäufe zum Vollpreis und eine höhere Kundenzufriedenheit.

Das Fazit der Studienautoren ist deutlich: Multichannel-Unternehmen haben nur dann Chancen, wenn sie den spezifischen Wettbewerb in jedem Kanal akzeptieren und gegen die jeweils führenden Spieler antreten. Zudem dürfen sie Omnichannel nicht als vollintegriertes Serviceangebot verstehen, weil der Kunde die meisten Leistungen augenscheinlich gar nicht verlangt oder zu schätzen weiß. Stattdessen sollten sie die Vernetzung im Backend als Quelle für einen deutlichen Informationsvorsprung begreifen und so die Effizienz von kritischen Elementen im Geschäftssystem Handel erreichen – vom Warenfluss über Pricing bis hin zu Kundenakquise und -bindung.