(Credit: Media Markt)

Der deutsche Omnichannel-Handel steckt noch immer in den Kinderschuhen, zeigt die aktuelle Studie „Die Omnichannel-Lüge“ der Unternehmensberatung Roland Berger, für die rund 100 Handelsunternehmen aus Deutschland, der Schweiz und Österreich aus den Bereichen Lebensmitteleinzelhandel, Textileinzelhandel, Elektrofachhandel sowie Versand- und Online-Handel befragt wurden. Demnach haben 80 Prozent der Unternehmen noch immer keine klare Kanal- und Omnichannel-Strategie, sieben von zehn Befragten schätzen ihre Kompetenz in diesem Feld als unzureichend ein. Und satte 78 Prozent der Händler sind nicht in der Lage, eine nahtlose Einkaufserfahrung zwischen On- und Offline-Kanälen anzubieten.

„Bei vielen Firmen ist die interne Digitalisierung von Strukturen, Kompetenzen, Prozessen und Kultur noch nicht weit genug fortgeschritten. Andere haben Defizite in ihren CRM-Systemen und beim Kundendatenmanagement“, warnt Roland-Berger-Partner Tobias Göbbel. Beides seien aber zentrale Vorausetzungen, um dem Kunden über alle Kanäle hinweg ein positives Markenerlebnis anbieten zu können.

Vier Prozent Champions, 33 Prozent Loser

Insgesamt sahen die Studienautoren nur vier Prozent der Teilnehmer als Champions, die sich durch eine Vielzahl möglicher Kunden-Touchpoints, einen hohen Anteil des Online-Geschäfts am Umsatz und eine stark integrierte Customer Journey auszeichnen. Weitere 16 Prozent der befragten Unternehmen sind zwar in ihrem Multichannel-Ansatz fortgeschritten, verspüren aber noch immer nicht den Druck, alle Vertriebskanäle zu aktivieren und haben in ihrer Produktkategorie noch einen zu geringen Online-Anteil. Weitere 48 Prozent der Befragten weisen explizite Defizite auf und einem Drittel fehlen die Voraussetzungen für eine Vertriebsstrategie über alle Kanäle noch komplett.

Roland Berger definierte insgesamt acht Erfolgsfaktoren für die Entwicklung zum Customer Journey Champion:

1. Competence: Viele Händler tun sich schwer, die richtigen Fähigkeiten, Personen und Teams aufzubauen und zu integrieren

2. Sortiment: Unterschiedliche Sortimentsbereiche erfordern unterschiedliche Kanal- und Kundenstrategien

3. Kanalauswahl: Eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie muss die richtigen Kanäle (Apps, Click & Collect, In-Store-Pickup, Chatbots, QR-Codes, Beacons etc.) nutzen und die Kanalperformance konstant analysieren

4. Kundendaten: Kundendaten müssen an Kontaktpunkten erfasst, kombiniert und zur Angebotsentwicklung genutzt werden

5. Digitale Technologien: Omnichannel-Exzellenz erfordert den schnellen und konsequenten Einsatz neuer digitaler Technologien, eine Try-and-Error-Kultur, eine Definition fester Verantwortlichkeiten und Prozesse sowie den Aufbau weitreichender digitaler Kompetenzen

6. Supply Chain: Omnichannel-Exzellenz ist mit einer flexibleren, transparenteren und komplexeren Supply Chain verbunden

7. Kosten: Mögliche Einspareffekte und Kosten durch eine Omnichannel-Strategie müssen berücksichtigt werden

8. Unternehmenskultur: Omnichannel-Exzellenz setzt eine Unternehmenskultur voraus, die Innovation begrüßt und Silodenken überwindet

Dass Omnichannel-Investitionen gut überlegt und vor allem kundenfokussiert sein müssen, damit sie sich lohnen, stellte jüngst Konkurrenz Ernst & Young in einer eigenen Omnichannel-Studie fest. Hier lautete das Fazit: Kanalverknüpfung ist vor allem teuer und der Kunde goutiert die meisten Omnichannel-Investitionen nicht.